Quelles solutions pour lutter contre le greenwashing à échelle individuelle ?

De plus en plus de personnes se tournent vers une consommation plus écologique et respectueuse de l’environnement. En effet, les enjeux environnementaux actuels laissent une place grandissante à l’argument écologique dans les pratiques d’achat des consommateurs et consommatrices.

C’est dans ce contexte que les marques en profitent parfois pour faire du greenwashing : elles utilisent de faux arguments écologiques pour promouvoir un produit ou un service.

Pour éviter de tomber dans le piège du greenwashing, voici plusieurs solutions que vous pouvez mettre en œuvre à votre échelle.

Qui peut agir face au greenwashing ?

Avant d’évoquer les différents moyens d’action possibles pour lutter contre le greenwashing, il est important de comprendre l’écosystème dans lequel s’inscrit ce phénomène.

En effet, plusieurs acteurs gravitent autour de ce sujet, pour le faire exister, l’encadrer, ou encore le dénoncer :

• Les consommateurs et consommatrices sont les premières cibles du greenwashing et les premières à en subir les conséquences. Le fait d’être en première ligne leur permet aussi de dénoncer directement les pratiques de greenwashing. Par exemple : sans achat de leur part, pas de profit. Les entreprises se retrouvent alors contraintes à faire évoluer leurs pratiques.
• Les entreprises sont souvent les premières à l’initiative du greenwashing, redéfinissant constamment les limites du marketing. Elles ont le pouvoir par elles-mêmes de dire stop à ces pratiques insidieuses et trompeuses.
• Les associations engagées dans la protection de l’environnement sont fortement impliquées dans la dénonciation du greenwashing. Pour ce faire, elles s’appuient sur différentes méthodes comme l’investigation, l'action ou les poursuites juridiques. Ces méthodes ont pour but d’informer et d’alerter les consommateurs et consommatrices sur la réalité des stratégies de greenwashing d’une marque. Elles ont également pour but de contraindre les entreprises à répondre de leurs actes face à la justice.
• L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité est un organisme français visant à favoriser « une publicité loyale, véridique et saine ». En son sein se trouve le Jury de déontologie publicitaire (JDP), une instance de contrôle qui se prononce sur les plaintes adressées contre certaines publicités, dont celles qui relèvent de greenwashing.
• Les tribunaux judiciaires avec la loi Climat & Résilience encadrent le greenwashing. En effet, cette loi a reconnu le greenwashing comme pratique trompeuse en 2021. Cela signifie que de plus en plus d'entreprises peuvent se faire attaquer devant les tribunaux pour ce motif.

4 solutions pour agir à son échelle contre le greenwashing

1 - Repérer le greenwashing en s'informant

Côté consommateur, identifier les cas de greenwashing nécessite de se renseigner sur l’entreprise, le produit ou le service proposé. Pas de panique, cela peut sembler être une tâche fastidieuse mais c’est plus facile qu’on ne le pense !

Quelques astuces pour commencer :

• Questionnez le personnel de vente sur les engagements environnementaux de la marque. Si leur réponse ne vous satisfait pas, semble vague et peu fondée, cela doit vous alerter.
• Allez découvrir les sites en ligne : normalement, l’ensemble des engagements pris par la marque est renseigné.
• Vous avez uniquement le produit en main ? Regardez les étiquettes de provenance. Attention, toutefois : même si vous y trouvez la mention “Made in France”, il ne faut pas se fier uniquement à cette information. La loi encadrant cette étiquette est encore trop floue. Elle ne prend pas en compte les différentes étapes de fabrication d'un produit. N’hésitez donc pas à vous renseigner de manière plus globale sur l’entreprise dans ce genre de cas.
• Un label se trouve-t-il aussi sur le produit ? Ils offrent, eux, de réelles garanties... mais uniquement lorsqu’il s’agit de labels fiables et reconnus. Mais attention il y a aussi des marques qui créent leurs propres labels autoproclamés écologiques, et qui ne sont contrôlés par aucun organisme de certification.

2 - Dénoncer le greenwashing autour de soi

En tant que consommateur et consommatrice, vous avez le pouvoir d’exiger des marques qu'elles adoptent des mesures écologiques à la hauteur de l’urgence climatique. Pour cela vous pouvez :

• alerter vos proches sur un cas de greenwashing et les inviter à ne plus consommer cette marque ;
• partager les informations que vous avez collectées sur les pratiques douteuses de la marque auprès d’un réseau plus large, comme les réseaux sociaux. D’autres consommateur·rices potentiels pourront ainsi également y avoir accès ;
• afficher votre mécontentement publiquement auprès de l’entreprise pour qu’elle y mette un terme : mauvais avis sur Google, mention de l’entreprise sur les réseaux sociaux, rédaction d’une lettre adressée au siège de l’entreprise pour que celle-ci vous réponde directement…

3 - Déposer une plainte auprès du JDP

Chacun peut saisir le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) s’il considère qu’une publicité ne respecte pas les réglementations concernant la communication autour du développement durable.
Une fois la plainte déposée, le jury analyse la plainte et statue si elle est fondée ou non.
Si c’est bien le cas, le jury demande à l’annonceur de dépublier la publicité. Pour autant, le jury n’a pas de pouvoir légal. C'est-à-dire qu’il ne peut pas prononcer de sanctions contre les entreprises effectuant du greenwashing ou n’appliquant pas ses recommandations.

Pour mieux comprendre, voici un exemple concret :
En 2018, une publicité pour les véhicules électriques Moov’In Paris a fait l’objet de cinq plaintes par cinq personnes différentes. Celles-ci affirmaient notamment que les affirmations de l’affiche étaient trompeuses et ne comportaient pas de preuve scientifique.

Le JDP a finalement estimé que la plainte était fondée car, selon lui, la publicité induisait le public en erreur. Tout véhicule électrique a des effets négatifs sur l’environnement tant pour sa production que son usage, tandis que le vélo en présente beaucoup moins. La publicité, selon le JDP, ne respectait donc pas les recommandations sur le développement durable de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité).
Résultat : la publicité a été enlevée par la marque.

Sources : https://www.jdp-pub.org/avis/moovin-paris-affichage/

4 - Soutenir des acteurs qui dénoncent ces pratiques

Pour donner plus de force à votre voix, vous pouvez rejoindre des associations militantes.

Plusieurs associations de préservation de l’environnement, dont Greenpeace, veillent à ce que :
- l’information sur les marques abusant des techniques de greenwashing soit à disposition des consommateurs et consommatrices,
- les entreprises abusant de greenwashing soient dénoncées, jugées et contraintes à changer leurs pratiques.

Par exemple, en 2017, le bureau de Greenpeace au Royaume-Uni a publié un rapport montrant l'ampleur de la pollution plastique causée par Coca-Cola. Il révélait notamment que l’entreprise produisait près de 4000 bouteilles plastiques à usage unique par seconde.

Plus récemment en 2022, un collectif d’associations, dont Greenpeace, a déposé un recours pour pratique commerciale trompeuse contre TotalEnergies afin de dénoncer la vaste campagne de publicité liée au changement de nom du géant pétrolier (de Total à TotalEnergies).

Plus largement, on peut aussi évoquer les prix Pinocchio de l’association Les Amis de la Terre qui ont eu lieu de 2015 à 2020, afin de « récompenser » les pires entreprises qui mettent en place des pratiques commerciales douteuses. Un moyen de plus d’alerter les futurs acheteurs et acheteuses !